萬億市場，機會新啟。

　　科學喂養(yǎng)、健康飲食理念愈演愈烈，兒童餐食行業(yè)乘勢而起，進入快速擴容階段。疊加怡芽、西貝、空刻等不同類型參與者的持續(xù)涌現(xiàn)和投入，以及資本對該領域的支持，兒童餐食行業(yè)有望加快市場教育，參與者亦有望把握機遇、走出多條發(fā)展路徑。

　　介于兒童餐食行業(yè)本身橫跨餐飲、母嬰、食品多條賽道，涉及概念、產(chǎn)品品類、企業(yè)經(jīng)營模式復雜繁多，且行業(yè)本身發(fā)展時間短，市場認知度有限，消費界聚焦兒童餐食新賽道，基于豐富的資料整理、業(yè)內(nèi)訪談、中日對比推出《2023年中國兒童餐食行業(yè)研究報告》，力圖清晰呈現(xiàn)行業(yè)發(fā)展軌跡、核心價值、品類特征，并捕捉創(chuàng)造快速增長之道的突圍選手與方案。

　　01 健康飲食下的兒童餐食行業(yè)

　　從中國醫(yī)學科學院衛(wèi)生所研發(fā)的由黃豆粉、稻米粉等材料制成的“5410”代乳糕上市，到怡芽等專研兒童餐食企業(yè)出現(xiàn)，中國兒童食品市場歷經(jīng)近70年發(fā)展，市場逐步進入深水區(qū)，兒童食品行業(yè)細分化趨勢顯現(xiàn)。

　　伴隨收入水平和城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升，居民購買力水平強化、科學育兒觀念普及，對于富含高營養(yǎng)價值、具備健康屬性的兒童食品需求持續(xù)增長，促使行業(yè)涌現(xiàn)出多個高增長細分賽道。

　　兒童餐食正是其中的優(yōu)質賽道之一。兒童餐食指主要針對3——12歲兒童的營養(yǎng)攝取特征、成長發(fā)育指征、飲食習慣、行為和認知等綜合因素開發(fā)出來，具備風味、營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生等多重要素的餐食類產(chǎn)品。

　　較成人餐食而言，兒童餐食產(chǎn)品生產(chǎn)制作標準更為嚴苛，主動控制鹽分、糖分、油脂等的添加量，并大幅提升了營養(yǎng)配比的合理程度。

　　兒童正處于生長發(fā)育階段，全面充足的營養(yǎng)與健康的飲食習慣，是其正常成長，乃至一生健康的物質保障。

　　兒童三歲后逐漸減少對母乳/奶粉、輔食的攝入量，開始以瓜果、蔬菜、粉面等主食為主要營養(yǎng)補充來源時，在健康飲食方面存在兩大痛點：一是不良飲食習慣或膳食結構不合理帶來的兒童身體健康問題;二是市場標準不完善且缺乏監(jiān)督，導致的兒童食品安全問題。

　　膳食結構情況與食品安全問題不僅影響兒童的生長發(fā)育，而且與其成年后的身體素質及多種疾病的發(fā)生密切相關。

　　例如兒童時期的肥胖問題不僅將直接影響成年后身體發(fā)育，據(jù)兒童中心數(shù)據(jù)，學齡期兒童肥胖轉變?yōu)槌扇朔逝值奈ｋU度是非肥胖兒的3.9——5.6倍，大約有42%——63%的學齡肥胖兒童轉變?yōu)榉逝殖扇?還將帶來成年后脂肪肝、糖尿病、冠心病等慢性疾病風險值增高等諸多問題。

　　根據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告(2020 年)》數(shù)據(jù)，我國居民高血壓、糖尿病、高膽固醇血癥、慢性阻塞性肺疾病患病率和癌癥發(fā)病率與2015年相比均有所上升。兒童肥胖率也呈上升趨勢。

　　兼?zhèn)浣】禒I養(yǎng)和方便速食特征的兒童餐食正逐步成為兒童營養(yǎng)補給的重要角色。京東發(fā)布的《2022即享食品消費趨勢報告》顯示，2021年女性群體購買兒童速食(兒童餐食下的細分品類)成交額同比增長78%。寶媽們在考慮兒童生長需求的前提下，將兒童餐食列入就餐計劃。

　　02 兒童餐食遠期市場規(guī)模超萬億

　　兒童餐食在日本發(fā)展成熟，是已被驗證的品類。

　　早在1955年(昭和30年)日本就出現(xiàn)了把簡單面食搗碎制成的“兒童拉面”，并受到市場歡迎。

　　到上世紀90年代中期，隨著日本家庭規(guī)?？s小、向分散小型化發(fā)展，根據(jù)日本總務省數(shù)據(jù)，1970——2000年，日本家庭平均規(guī)模從3.69人下降至2.66人，促使商品趨于便利化、小型化。

　　同時，在傳統(tǒng)日本社會中作為家庭烹飪主力的女性越來越多的進入職場。據(jù)日本厚生勞動省數(shù)據(jù)，1975——1998年，日本女性勞動參與率從34%提升至40%。

　　女性用于烹飪的時間不斷降低，而其收入的提高又帶動了消費，餐飲、外賣等行業(yè)獲得快速發(fā)展。據(jù)日本食品服務協(xié)會數(shù)據(jù)，1975——1995年，日本居民的外食率從28%提升至37%。

　　兒童餐食企業(yè)抓住這一機會，日清、三井寶寶、札幌一番、妙谷、貝貝熱狗、松松米飯、角屋等品牌紛紛研發(fā)并推出追求效率及健康營養(yǎng)的各類兒童餐食產(chǎn)品，行業(yè)進入快速發(fā)展期。根據(jù)《2019年全球兒童餐食和兒童佐餐市場規(guī)模研究報告》數(shù)據(jù)，到2019年日本兒童餐食市場規(guī)模達到311.3億美元，兒童佐餐市場規(guī)模為21.1億美元。

　　當下的中國與90年代前后的日本存在諸多相似之處：

　　1)宏觀方面：經(jīng)濟增速放緩，居民對未來預期信心不足;

　　2)人口特征：少子化和家庭規(guī)模小型化現(xiàn)象加劇，女性勞動參與率提升;

　　3)消費特征：消費降級與消費升級現(xiàn)象并存;

　　4)消費群體：新生代(日本的新人類，中國的90/00后)及女性群體成為消費主力;

　　5)飲食理念：健康化、方便化飲食理念盛行。

　　中國同日本飲食習慣、經(jīng)濟發(fā)展及消費偏好變化類似。這也意味著日本兒童餐食行業(yè)對中國有較大借鑒意義，中國兒童餐食市場或將復制該行業(yè)90年代在日本高速發(fā)展軌跡。

　　更為確定的是：

　　1)兒童餐食屬于消費升級品類，符合國內(nèi)科學育兒觀念及健康飲食趨勢。

　　中國兒童飲食在經(jīng)歷了多年由方便面、火腿腸、榨菜、速凍及油炸食品的主宰后，隨著近年國內(nèi)科學育兒觀念持續(xù)推進，以及疫情對健康飲食觀念的催化，兒童輕鹽飲食、營養(yǎng)均衡理念快速普及，順應健康飲食理念而生的兒童餐食及佐餐產(chǎn)品開始受到歡迎。

　　而擁有健康標簽的日式兒童餐食及佐餐品牌的滲透率也正在國內(nèi)快速提升。三井寶寶、妙谷、日清等品牌通過代購、海淘等方式進入國內(nèi)市場，推進兒童醬油、兒童拌飯料、兒童面條等大單品在國內(nèi)的市場教育。

　　2)國內(nèi)生活節(jié)奏加快催化大量快捷烹飪需求，兒童餐食滿足了消費者對營養(yǎng)美味、方便快捷的追求。

　　一方面，兒童群體胃口小，對食物的營養(yǎng)密度需求高，且對食物的種類、美味程度、趣味性等同樣要求較高，但家長往往因缺少食材、調料，或廚藝及烹飪知識有限，難以滿足兒童要求。

　　另一方面，我國成年女性角色由家庭主婦朝職業(yè)女性轉變，女性在家做飯次數(shù)和時長減少，做飯意愿和烹飪技巧下降。加之傳統(tǒng)食物烹飪復雜，新生代父母難以耗費較長時間單獨為兒童準備餐食。

　　而兒童餐食產(chǎn)品營養(yǎng)美味，烹飪過程方便快捷，分量恰到好處，符合快節(jié)奏生活以及懶人經(jīng)濟下飲食方便化趨勢。

　　正如本文前面所提，2021年女性群體的兒童速食成交額同比增長78%，兒童速食成為“媽媽們”新選擇的背后，不僅僅說明了烹飪速食化發(fā)展的趨勢，也進一步說明了消費者心中對于速食的心智發(fā)生轉變，開始摒棄速食不新鮮、不健康的固有印象，成為媽媽們在生活、帶娃和工作壓力下對于高效廚房的解決方案之一。

　　3)最重要的是，中國超2億的兒童數(shù)量、多層次的消費結構，決定了兒童餐食擁有充足的生存空間。

　　按照飲食習慣，3——12歲的兒童一天需三頓飯、一個月(以30天計)需90頓飯，減去幼兒園到小學階段每月學校提供的22頓午飯，還剩下30頓早飯、8頓午飯與30頓晚飯可能選擇食用兒童餐食。

　　也就是說，國內(nèi)兒童一年有將近900次機會選擇食用兒童餐食，選中的概率極大。

　　兒童餐食橫跨母嬰、食品、餐飲三大賽道。根據(jù)盈石集團研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國兒童消費市場已接近4.5萬億元，預計在未來5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來算，僅兒童餐飲消費市場規(guī)模就接近4500億元。

　　而兒童食品未來五年市場規(guī)模有望突破5000億元，以30%的兒童預包裝餐食滲透率來算，其市場規(guī)模為1500億元。粗略估算兒童餐食中短期市場規(guī)模超6000億元，遠期市場或超萬億。

　　03 主流玩家爭立先發(fā)優(yōu)勢

　　兒童餐食行業(yè)巨大的增長空間，以及頗高的發(fā)展速度已有跡可循。

　　其一，市場上入局兒童餐食賽道的玩家快速增加。

　　新消費品牌怡芽、空刻、英氏、碧歐奇，預制菜品牌小牛凱西、大希地、皇家小虎，餐飲品牌西貝、巴比饅頭、老鄉(xiāng)雞等紛紛涌入。且各個類型品牌都有了獨具特色的市場打法。

　　以怡芽為例，其就是以新消費品牌典型的新概念、新渠道、新打法突圍。具體而言，包括：

　　1、在產(chǎn)品方面，以營養(yǎng)美味+趣味體驗來定義兒童餐。

　　怡芽圍繞面類主食、肉制品兩大核心品類，擴充出的兒童意面、兒童中式面、兒童肉制品、兒童佐餐、兒童烘焙、兒童復合調味料6大產(chǎn)品系列，皆堅持“輕鹽、配方干凈”理念，嚴選新鮮食材烹調熬煮，既然滿足孩子的味蕾、科學地提供兒童均衡營養(yǎng)的一餐，又解決了令無數(shù)寶爸寶媽頭疼的“孩子不愛吃飯”的痛點。

　　并采取聯(lián)名廣受兒童歡迎的奧特曼，在部分產(chǎn)品中附贈限量貼紙，對充滿儀式感、極具異域風情口味的產(chǎn)品進行探索與研發(fā)，以創(chuàng)新產(chǎn)品契合除傳統(tǒng)三餐外的兒童早午餐、露營旅行、日常休閑、放學課后等餐食新場景等方法，增強購買體驗與食用過程的趣味性，在為孩子創(chuàng)造有趣精致的童年的同時，為年輕的90后家長帶來精致輕松的帶娃體驗與愉快的親子時光。

　　2、在生產(chǎn)方面，怡芽作為兒童餐食品牌商，對工廠的選取標準是：

　　1)需要具備雄厚的生產(chǎn)實力與食品安全標準體系，實現(xiàn)選材、生產(chǎn)、消殺、檢驗、分裝一體化。

　　2)可長期為怡芽開辟單獨的生產(chǎn)線，防止其他易致兒童食用過敏的物質混入怡芽品牌食品中。

　　3)怡芽派遣專業(yè)質檢團隊日?；O(jiān)督生產(chǎn)。

　　4)可深入合作，根據(jù)實際經(jīng)營情況，持續(xù)升級迭代產(chǎn)品，同時根據(jù)消費者的口味變化及市場趨勢合作開發(fā)新品。

　　在此基礎上，怡芽還建立了嚴格的生產(chǎn)操作標準、監(jiān)督考核制度，塑造安全生產(chǎn)流程。目前怡芽已擁有優(yōu)秀的供應鏈系統(tǒng)，不僅合作伙伴具備國際權威認證的食品安全生產(chǎn)體系(FSSC22000)，且與上市龍頭工廠益陽居味和達成戰(zhàn)略級合作。此外，怡芽已完成數(shù)字化研發(fā)中心的自建，擁有食品分析儀、智能化溫控設備、高通量篩選系統(tǒng)等數(shù)控研發(fā)設備。

　　3、在營銷與渠道方面，怡芽的破圈及變現(xiàn)方式相對成熟。先是通過“5分鐘”、“90秒”，甚至“孩子自己也能做出美味一餐”的產(chǎn)品賣點，直擊新銳白領、精致寶媽等職場群體便捷烹飪需求，并以“親子好時光”、“給孩子一個滿芬烘焙時刻”、“呵護每一口”等充滿氛圍感的品牌占位，滿足目標客戶的情感訴求，完成多場景種草。

　　再借助健康飲食趨勢，邀請高級營養(yǎng)指導師作為怡芽營養(yǎng)顧問為品牌背書，增強產(chǎn)品在健康、安全方面的可信性，吸引新一代寶爸寶媽群體。

　　最后在流量擴大與承接上，通過與各平臺KOL合作、邀請李佳琦、羅永浩、東方甄選、蜜蜂驚喜社、林依輪、金星等頭部達人及明星種草，借助其影響力滲透微博、抖音等年輕人聚集的空間，完成天貓、京東、抖音、小紅書、拼多多、微信小程序等線上公私域渠道的拓展，以直播讓利推廣，不斷教育消費者、加速流量變現(xiàn)。

　　并以品牌力+線上客流量黏性向線下引流，滲透進OLE、盒馬、大潤發(fā)、永旺、天虹、永輝、伊藤等線下商超渠道，并加大對孩子王老婆大人等專業(yè)母嬰、零食連鎖渠道，以及兒童親子餐廳空間的占領，通過“打造頭部精品KV渠道+母嬰及本地連鎖拓寬滲透”策略提高線下零售終端影響力與滲透率，獲得更大增量。

　　其二，兒童餐食市場的高增長潛力已在部分細分品類上得到驗證。

　　兒童意面因蛋白質含量高，相比普通主食更具營養(yǎng)價值，且口味還原度較高，相比餐廳，父母可更好地控制鈉含量的添加，也更具性價比，作為兒童餐食行業(yè)的大單品一經(jīng)推出網(wǎng)銷量快速增長，成為2022年度現(xiàn)象級產(chǎn)品。

　　其三，兒童餐食企業(yè)業(yè)績增長快速。其中，怡芽2022年總GMV達到1億左右，平均銷量約為8.4萬盒/月。并保持著高速增長勢頭，根據(jù)億邦智庫數(shù)據(jù)，2022年怡芽市場增長率達到71.3%，處于新消費細分品類增長領先位置。

　　目前，針對兒童餐食的行業(yè)標準——《兒童方便米面制品團體標準》也已發(fā)布。這是一份由中國副食流通協(xié)會標準化技術委員會提出并歸口的團體標準，并由行業(yè)內(nèi)代表企業(yè)上海逍瀟食品貿(mào)易有限公司(怡芽)牽頭，與益陽陳克明食品股份有限公司、益陽居味和食品有限公司共同起草完成。

　　該標準就就兒童方便米面制品的定義、技術要求、檢驗規(guī)則、包裝、貯存等方面，起草了各項基礎性、關鍵性標準，并規(guī)定了營養(yǎng)強化劑與食品添加劑的使用種類與使用量等核心內(nèi)容。

　　標準的制定是行業(yè)走向正規(guī)的標準之一，《兒童方便米面制品》標準的制定無疑將促進行業(yè)強化質量管理，加強品牌建設，為兒童餐食行業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎，加快行業(yè)發(fā)展速度。

　　長期以來，人口紅利是兒童食品企業(yè)增長的核心動力。但如今，這一增長邏輯已難以維持。

　　從量價的角度看，出生率的持續(xù)走低，將直接從“量”上影響兒童食品行業(yè)潛在空間天花板的高低，企業(yè)原有的流量型增長模式無法持續(xù)，單純靠“走量”的方式將大概率不能為企業(yè)帶來“持續(xù)的、確定的規(guī)模增長”。

　　傳統(tǒng)意義上，兒童食品企業(yè)主要參與奶粉、輔食、乳制品等的生產(chǎn)銷售，服務對象多為3歲以下的嬰幼兒群體，也就是說其所針對的用戶的價值周期約為3年左右。而3歲以上兒童群體需求、用戶價值周期超過10年的兒童食品市場較少受到企業(yè)的深度關注，存在大量空白地帶。

　　兒童餐食作為國內(nèi)兒童食品市場中，目標人群覆蓋范圍廣、用戶價值周期長的新品類，能為企業(yè)帶來的，或許也不僅僅是穩(wěn)定的銷量、較高的毛利率，更將是人口出生率變化下的結構性增長機會。