一罐嬰幼兒配方奶粉漂洋過海來到中國后，價(jià)格立刻翻好幾倍。對(duì)于多數(shù)工薪家庭來說，這是一筆不小的負(fù)擔(dān)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力好的家庭，也是一筆冤枉錢。 　

有業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，目前中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模約為1200億元，如果奶粉價(jià)格能夠回歸理性，達(dá)到與國際水平相當(dāng)，則每年至少能為中國年輕父母節(jié)省出300億元的“冤枉錢”。

中外奶粉價(jià)格的“斷層”，也引起了全球乳品貿(mào)易聯(lián)合會(huì)原主席霍爾（Richard Hall）的關(guān)注。 

霍爾是一個(gè)不折不扣的中國通，在2000年初期，中國乳業(yè)市場(chǎng)全面起步階段，他就與中國一些乳企開啟了貿(mào)易業(yè)務(wù)。近幾年來，霍爾更是與一些中國乳品企業(yè)，進(jìn)行了深入的咨詢合作。 　

對(duì)于中國父母每年為孩子的口糧多花300億元，即便連霍爾這樣的資深乳業(yè)專家，也連連驚呼“不可思議”。 　

在霍爾看來，近幾年來為了重振中國乳業(yè)企業(yè)，中國政府出臺(tái)扶持政策，要求眾多乳業(yè)進(jìn)行聯(lián)合兼并、重組，做強(qiáng)做大，更從全產(chǎn)業(yè)鏈角度，進(jìn)一步出臺(tái)極為嚴(yán)苛的嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制度，已經(jīng)大大提振了中國乳企的發(fā)展信心。 

霍爾所說的“配方注冊(cè)制”，是指去年6月國家食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，明確從2016年10月1日起，每個(gè)企業(yè)原則上不得生產(chǎn)超過3個(gè)配方系列共9種產(chǎn)品配方。此舉被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”。 

同時(shí)，根據(jù)財(cái)政部、商務(wù)部等11個(gè)部門共同公布的《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》中有關(guān)商品備注的說明，從2018年1月1日起，在中國銷售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉，也必須獲得產(chǎn)品配方注冊(cè)證書。 　

中外奶粉注冊(cè)制全面實(shí)施，最后期限是即將到來的2018年1月1日，這除了會(huì)改變中國奶粉格局外，也意味著中外奶粉企業(yè)“新戰(zhàn)爭(zhēng)”一觸即發(fā)。 　

洋奶粉八年價(jià)格“博傻” 　

在倫敦市中心的一家醫(yī)藥零售商店BOOTS的奶粉區(qū)域，貨架上整齊地?cái)[著一罐罐嬰幼兒配方奶粉，不時(shí)有推著嬰兒車的媽媽們駐足選購。 

從倫敦各大商超發(fā)現(xiàn)，英國嬰幼兒配方奶粉主要被愛他美、牛欄、惠氏、喜寶四大品牌“瓜分”，其中愛他美的市場(chǎng)份額最大。而不論是號(hào)稱王室愛去的中高檔超市waitrose，還是親民的TESCO（樂購），抑或是街頭隨處可見的醫(yī)藥零售巨無霸BOOTS，以及專門母嬰店mothercare，一罐900G的嬰幼兒奶粉價(jià)格基本上穩(wěn)定在11英鎊左右。 　

例如，一罐900G的愛他美嬰幼兒配方奶粉售價(jià)基本在10.5英鎊（約人民幣92元）~12.99英鎊（約人民幣114元）之間。達(dá)能旗下的暢銷奶粉品牌牛欄，一罐售價(jià)只有9英鎊（折合人民幣不到80元）。 　

但同樣品牌，到了中國價(jià)格就要翻上幾倍。例如，同樣的愛他美（愛寶美）普通版奶粉在北京家樂福超市要賣到220元。在國內(nèi)某知名電商網(wǎng)站，愛他美白金版售價(jià)高達(dá)350元。上海核心區(qū)域的一家大型超市，包括雀巢、達(dá)能、美贊臣在內(nèi)的市場(chǎng)占有率居前的奶粉產(chǎn)家產(chǎn)品，一罐標(biāo)準(zhǔn)容量（800克）的嬰幼兒奶粉，價(jià)格均在250元左右，或者更高。 

同樣品牌、同樣品質(zhì)的奶粉，倫敦和上海的價(jià)格差距竟然達(dá)到2~3倍，難怪連國外的乳業(yè)專家，也連連表示“看不懂”。　　中英兩國超市的愛他美嬰幼兒配方奶粉價(jià)格對(duì)比 　

新近得到諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的理查德？塞勒有一個(gè)著名的理論：人們?cè)谌粘Ｉ钪械囊恍┙?jīng)濟(jì)行為，比如儲(chǔ)蓄、消費(fèi)、投資等，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，往往自以為理性，然而實(shí)際結(jié)果表明，大部分人都在憑過去形成的“直覺”來做決定。 　

這一理論用來解釋現(xiàn)在國內(nèi)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的行為，是再適合不過了。 　

調(diào)查顯示，2008年以前，中國市場(chǎng)嬰幼兒奶粉的平均價(jià)格在100元左右，與國際市場(chǎng)平均價(jià)格基本持平。隨后洋奶粉進(jìn)入“你方漲罷我再漲”的局面，價(jià)格一路上漲至300多元。 　　“那時(shí)候價(jià)格一直在抬升，2013年的時(shí)候很多地方的奶粉都達(dá)到400塊錢一罐，這就有點(diǎn)太高了。” 中國品牌研究院研究員馮啟在接受媒體采訪時(shí)說。 　

成本并不是奶粉漲價(jià)的原因。央視一項(xiàng)調(diào)查顯示，一罐進(jìn)口奶粉的成本構(gòu)成，從原奶、配料到生產(chǎn)、運(yùn)輸、關(guān)稅，各個(gè)環(huán)節(jié)算下來，一罐進(jìn)口奶粉的成本還不到百元。 

一位行業(yè)專家指出，造成洋奶粉在中國高定價(jià)的原因，其實(shí)是品牌為了迎合中國消費(fèi)者盲目崇拜的心理，自己在華制造出的高價(jià)位、高利潤的策略。為了突出自己的高端形象，品牌之間更是互相攀比著漲價(jià)。消費(fèi)者被“灌輸”成這樣一種觀念，似乎價(jià)位越高，所代表的品質(zhì)就越高，而價(jià)格一旦處于低位，似乎品質(zhì)就不高了。 　

2013年8月，國家發(fā)改委對(duì)6家乳粉企業(yè)開出了約6.7億元的天價(jià)罰單。“當(dāng)時(shí)（奶粉）價(jià)格被壓了一下，但是高端產(chǎn)品價(jià)格沒有降低，第二年又反彈了。”這位行業(yè)專家說，“現(xiàn)在價(jià)格也是偏高。” 　

高價(jià)格、高利潤吸引了眾多奶粉品牌涌入中國分一杯羹，又催生出中國奶粉市場(chǎng)上“品牌多”、“概念多”等一系列發(fā)展亂象。 　

數(shù)據(jù)顯示，在中國市場(chǎng)上的嬰幼兒奶粉品牌一度高達(dá)2000多種。數(shù)量眾多的奶粉品牌，先后炮制出“原產(chǎn)地”、“營養(yǎng)素”、“超高端”等營銷概念，都是為了持續(xù)推高價(jià)格，獲取巨額利潤。 

在信息相對(duì)閉塞的三四線城市，這種情況更為明顯，其奶粉售價(jià)甚至高于一二線城市，形成與收入水平 “倒掛”的奇特局面。 　

這樣的價(jià)差直接影響著一個(gè)家庭的開支和承受能力。當(dāng)?shù)匾患覒?zhàn)略咨詢公司的咨詢總監(jiān)Jing透露，英國一個(gè)家庭用在嬰幼兒奶粉上的花費(fèi)大致占整個(gè)家庭開支的6%；但在中國，這一數(shù)字高達(dá)26%。 　

國際專家看好中國奶粉 

愛爾蘭KERRY集團(tuán)副總裁沈家生做過多年的法律法規(guī)工作，現(xiàn)在負(fù)責(zé)KERRY集團(tuán)亞太、中東及非洲法規(guī)事務(wù)。他認(rèn)為，目前中國的嬰幼兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)是世界最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。KERRY集團(tuán)為全球超過140個(gè)國家和地區(qū)提供15000種以上的食品和原輔料，也是國內(nèi)一些知名奶粉品牌的乳清粉供貨商。 　　

根據(jù)《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告2017》，2016年，中國奶類產(chǎn)量3712 萬噸，僅次于印度和美國，居世界第三位，約占全球總產(chǎn)量4.7%。中國生鮮乳抽檢合格率99.8%。乳制品抽檢合格率99.5%，在食品中保持領(lǐng)先；嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%。 　

有位業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在國內(nèi)外奶粉同質(zhì)化非常嚴(yán)重，配方奶粉的差異可以忽略不計(jì)；從奶源來說，國內(nèi)外差異也不大。而且，相比國外小家庭作坊式的牧場(chǎng)，國內(nèi)牧場(chǎng)更加標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?。 　

有鑒于2008年三聚氰胺事件的慘痛教訓(xùn)，中國的奶粉企業(yè)普遍花重金提升了奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈制造工藝和質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)。按照業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)，目前的中國奶粉質(zhì)量已經(jīng)全面超過了國際標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了一個(gè)歷史新高。 

霍爾也對(duì)中國奶粉企業(yè)的產(chǎn)品水準(zhǔn)，高度認(rèn)可。他認(rèn)為，之所以目前仍然有不少中國消費(fèi)者還是奔著高價(jià)洋奶粉而去，主要還是國產(chǎn)奶粉“口碑”和消費(fèi)者情感連接還沒有真正全面恢復(fù)，消費(fèi)者腦子里“洋奶粉價(jià)高=質(zhì)量好”的烙印沒有改變。 　

其實(shí)，經(jīng)過多年的積聚力量，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信任已經(jīng)回升到了一個(gè)拐點(diǎn)。只是，信任的恢復(fù)比質(zhì)量安全的提升要慢得多。 　

另一方面，隨著全球市場(chǎng)的進(jìn)一步融合，國內(nèi)市場(chǎng)奶粉價(jià)格遲早要回歸理性，到那時(shí)，一度將奶粉賣到兩三倍價(jià)格的洋品牌，又該如何面對(duì)價(jià)格上不誠信所帶來的信任危機(jī)呢？ 　

“預(yù)計(jì)過不了多久，國產(chǎn)奶粉企業(yè)就能重回一線地位，將排名靠前的洋品牌等拉下神壇。”國內(nèi)外的多位行業(yè)專家這樣預(yù)判。 　

注冊(cè)制出手：國產(chǎn)奶粉決勝未來

正在緊張實(shí)施的配方奶粉注冊(cè)制，被業(yè)內(nèi)外普遍稱贊為開啟了中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)發(fā)展的新時(shí)代。 　

這一“史上最嚴(yán)奶粉新政”的實(shí)施，不僅將清走一大批過多過濫的奶粉品牌和配方，其中不乏二三線雜牌和只靠分裝、沒有高標(biāo)準(zhǔn)工廠的洋品牌，還有一個(gè)連帶效應(yīng)是，第一次以國家層面出臺(tái)的新制度方式，揭示了不少進(jìn)口奶粉“高價(jià)不高質(zhì)”的現(xiàn)實(shí)。 　

國內(nèi)知名的乳業(yè)分析師、申萬宏源的呂昌也認(rèn)可中外奶粉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的“拐點(diǎn)論”。在最新的一份長篇配方奶粉研究報(bào)告中，呂昌甚至認(rèn)為這個(gè)拐點(diǎn)會(huì)提前來到。 

這份研究報(bào)告，詳細(xì)分析了目前各個(gè)大奶粉品牌的市場(chǎng)占有率和價(jià)格形成機(jī)制，得出了一個(gè)基本結(jié)論：洋奶粉優(yōu)勢(shì)地位不保，國產(chǎn)奶粉全面復(fù)蘇，注冊(cè)制將清理掉絕大部分二三線洋奶粉和中小國產(chǎn)奶粉，從而騰空清理出了至少300億元的新市場(chǎng)空間。 　

呂昌表示，這個(gè)新空間，將大部分被在二三線市場(chǎng)埋頭耕耘的國產(chǎn)奶粉大企業(yè)占據(jù)。因?yàn)閲饽谭燮髽I(yè)長期習(xí)慣于300-500元每罐的高價(jià)，一時(shí)無法理順；向二三線渠道下沉，又將遭遇與中國龍頭企業(yè)激烈交火。

呂昌預(yù)判，2018年隨著配方奶粉注冊(cè)制的正式推行，這個(gè)市場(chǎng)將引發(fā)新一輪大戰(zhàn)，做好充分準(zhǔn)備的中國奶粉企業(yè)，將贏得最后的勝利。 　

為了2018年注冊(cè)制騰出來的數(shù)百億新市場(chǎng)，中國乳企正在積極進(jìn)行全方位備戰(zhàn)。按照國內(nèi)一位奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人的說法，他們每天都在“打雞血般”的研究市場(chǎng)，走訪消費(fèi)者，以從洋奶粉手中，奪回本該屬于中國乳企的陣地。 

國產(chǎn)奶粉經(jīng)過這幾年的臥薪嘗膽，在這一輪的新爆發(fā)中，無疑將具備更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也儲(chǔ)備了更多元的人才、更豐富的手段。在中國乳企看來，即將到來的與洋奶粉品牌的新戰(zhàn)爭(zhēng)，將是一場(chǎng)具有更深遠(yuǎn)意義的“決戰(zhàn)”。

（原標(biāo)題：洋奶粉價(jià)格博傻，注冊(cè)制引爆中外乳企“新戰(zhàn)爭(zhēng)”）